没有了剪辑和台本，papi酱为何要“强行”直播

文 | 曾响铃

7月11日可能是papi酱人生当中的一个重要里程碑。因为这一天她和她的团队第一次“赤裸裸”地出现在人们面前（美拍、一直播、斗鱼直播、花椒直播、熊猫TV、百度视频、优酷直播、今日头条等八大平台同步直播）。据@papitube通报的数据显示，全网在线人数破2000万，相当于全国人口的七十分之一。

一

然而这次直播效果显然没有达到预期，主要表现在：

1、互动少，内容性太弱，强行聊天导致尴尬癌爆发：直播中为了极大可能地为papi酱自己的新平台Papitube打广告，不但全程主背景露出并加高频次口播，还多次表演了papi酱与papitube的小伙伴们的逗比日常。同时过程中其他内容全无干货，甚至显得十分无趣。在多数人看来，papi酱“和其他展示才艺的主播相比内容性不够强”，“和她的短视频相比并没有很搞笑”，“不太会和观众互动”，“看了三分钟就关了”。此外对于“美豆爱厨房”的露出让人觉得安利得有点过了。可惜即便如此卖力，但截至目前papitube微博帐号的粉丝仍然只有11000+，与其主帐号1677万明显不在一个量级，这个转化率也不好意思拿到台面上来。

2、papi酱个人紧张得让人意外； papi酱直播开始的第一句话就是“我好紧张”，甚至没敢看镜头，两三句话后又接了一句“紧张”，直播过去几十分钟后，还能听到她突然的一句“紧张”，甚至紧张到后来还打嗝。

3、papi酱的现实呈现与镜头里的形成强烈反差：首先对于观看直播的人来说，她的嗓音令人意外，有网友说有点man，还有网友吐槽说衣服像睡衣为什么不化妆等等。其次这次直播绝大多数网友最强烈的感受可能是“卡”以及“画质感人”。另外直播中，papi酱一度跳回正常套路，与短视频录制里自黑恶搞的papi酱相比，直播里的papi显得有些正经，聊她的学生经历、恋爱经历 ，就连那句 “我不美”的宣言，也让人感觉有点“讨赞”的味道，而这种“讨赞”远没有短视频里“自黑”的可爱之感。

二

尽管这些瑕疵可能会被解读成”断臂的维纳斯”，是papi酱及其幕后团队的故意安排。但这不尽如人意的现实却涵盖不了一个基本事实：从短视频挣脱出来的草根网红在直播面前仍会暴露出自己的青涩；网红离十全十美的明星仍有较大的距离。

身为2016年第一网红，papi酱一直以来都生活在浓重的包装感之下——视频的台本、剪辑、声音的后期处理，再到罗辑思维们对papitude的投资、招商竞拍等等。爆红的papi酱此前向人们所展示出来的“集美貌与智慧于一身”，一直都是加工雕琢之后的生产线产品。直播对于她来说是个新的挑战，也是个测试场。一旦脱离了她原来如鱼得水的以娱乐、搞怪、吐槽为主的视频阵地后，在直播平台上，这种实时传播的形式瞬间就让她的战斗力大打折扣。因为直播拼的的是现场反应和肚子里的“存货”，幽默感只能在录制的视频中表演，却在无法在直播中伪装，就好像接近完美的ps照片也迈不过视频这道坎一样，面对面总会被打回原形。

三

我们再来说说papi酱为什么要选择直播？

第一、 明星在加速蜕变，自黑、逗逼等成为了新的技能。明星不能仅仅高高在上，看看那些焕发第二春的明星无不拥有“段子手、自黑、逗逼”这些属性的加成。他们的一举一动都能被人们所关注，人们可以用自己最舒服的姿势、最舒服的时间去关注他们的日常。这是一种新的偶像文化。作为2016年网络文化的图腾，papi酱没有理由拒绝这条道路。

第二、 如今无论是BAT、网易、360等一线互联网公司还是美拍、花椒、映客等互联网新生力量，都在全力进攻内容 + 直播这两个领域。他们重磅押注多数是因为：“直播” 和 “内容”极有可能成为移动互联网世界中的新的流量入口，这是被PC互联网反复验证过的：一旦占据了入口，就有源源不断的流量和转化变现的可能。这仍然是攻占渠道的思维模式，犹如当年农村人民公社时代，村头一大喇叭在树上绑着，村长只要打开喇叭喊一声全村社员都能听见。然而他们正掉入传播模式的“喇叭陷阱”。

一是互联网时代传播渠道多元化，入口无处不在又随时可能失效，甚至上个钟头的入口，这个点很可能就不再成立，也就是喇叭可能随时失效。

二是信息消费路径发生变化，在新的信息传播链条中，“用户” 们的话语权变得越来越大。网红能不能火的决定性因素不再是传播渠道的好不好（当然这还是条件之一），更为关键的是内部本身。这个直播是否具有引爆点的话题元素：如槽点、惊喜、趣味、不可思议的内容等等，是否可以足够撬动人们把这场直播分享到朋友圈、微博等地。而直播平台的价值不止是获取、到达或感染用户，而是交互甚至用户与直播者的一体化，也就是“喇叭”成为配角，不再主导生死。papi显然清楚不能单纯依赖任何一个“喇叭”，短视频和直播这两类喇叭都得尝试。

第三、“偶像文化”正借助直播从大众明星模式过渡到小众网红模式，当前中国的娱乐经济正进入到小众消费、小众品牌和小众偶像的新偶像经济时代，即网红模式时代。这有别于当年小虎队、四大天王那样典型的大众娱乐明星模式，更多呈现的是像TFboys、EXO这样的偶像养成模式，他们的粉丝通过社交网络聚集，并建立起全国性粉丝组织。粉丝间分工明确，氛围融洽并逆向引爆大众媒体。与粉丝互动——增大曝光——制造传播性内容——粉丝再集聚、沉淀——更大的曝光率，已成为全新的偶像经济互动模式。而且还呈现出明显的三大特征：

一、 短时性，从默默无闻到红极一时然后又到曲终人散，一直上演着”后浪推前浪”的故事。

二、小众化，也即圈层化，粉丝们各有各的偶像，且彼此独立；圈层之外却可能完全无感，族群特征鲜明。

三、去中介去中心化。从过去的粉丝与偶像之间”距离产生美”到现在的”零距离、同呼吸、共命运”。　而且粉丝个人就是中心，对于偶像不再依赖，随时可以粉转路，也可以路转粉。

所以深谙网络生存之道的papi自然会选择更接地气的直播。

事实上很多科班出身的艺人也主动向直播“投怀送抱”。比如黄磊美拍直播逛超市，吸引了33万的粉丝；今年的戛纳电影节，明星们也全程通过美拍进行分享互动，李宇春的一次红毯就吸引了5000万的赞；TFBOYS和SNH48更是把直播玩得风生水起，此外包括周杰伦、王宝强、刘涛、Angelababy、黄晓明、贾乃亮、鹿晗、蒋劲夫、张艺兴、黄轩在内的明星也都有过直播的经历，他们觊觎的不仅是美拍们强大的流量价值，还有直播平台因垂直内容、圈层用户实现的标签价值，甚至还有在商业化道路上的消费场景价值。直播已经成为圈粉的上好模式。

所以与其说这次直播是直播时代繁盛的标志，倒不如说是新偶像文化的崛起。

四

最后我们还是回到这次papi酱的直播上，有组不得不说的数据：开播一小时之后，papi酱在美拍平台上的粉丝数是167万，花椒直播上的粉丝数是400万人，一直播上的粉丝数超过400万人。直播结束后，美拍上的粉丝数是192.9万人，收获了1.26亿次赞；而一直播上的粉丝数却减少到247.9万人。这组数据背后引发的问题是：路人为什么选择观看直播，又为什么会取消关注？

多数人能提供的答案大抵是：

1、这是直播主体用户演绎的迁徙。他们是一群90后，他们区别于三十而立的80后，也不同于四十不惑稳重担当的70后，更不是结伴而行半退休状态的60后，他们是社交平台的中心，他们是自由喜任意爱随意讨厌可无缘无故恨的自由个体。他们在游戏和秀场中为移动直播推波助澜，在欣喜好奇之时为这一直播记录“添砖加瓦”，但也在无感无聊中随性“掉头就走”。

2、直播在拉近粉丝和偶像心理距离的同时，也让粉丝的“集体偷窥”得逞。粉丝不再需要对着PC显示器舔屏，也不需要在遥远的高山上为自己的偶像呐喊。直播中，明星自然、轻松、毫无掩饰地“真空式”出现在粉丝前、粉丝们从此可以从倾慕、崇拜到消费，甚至“占有”。直播让明星、网红成为平价偶像、低价偶像。而且在直播中，粉丝可以“恣意妄为”地窥探偶像们各类从未曝光的另一面和现实生活中的小瑕疵，直播让粉丝们主动起来并满足了内心那点小”淫欲”。 最直观的例子就是6月25日，TFBOYS三个不满15岁的男孩在美拍app上一场持续露脸40多分钟的直播就吸引了560多万人观看，就连那些操持锅铲的笨拙手法，也让他们的粉丝欣喜若狂，仿佛自己发现了天大的秘密。

而响铃却想说，直播在这里扮演的不再是喇叭（只传达不创造），而充当的是花瓶，偶像（明星或网红）在这里是鲜花，而粉丝则是鲜花旁边的点缀，直播平台、偶像、粉丝共同组成这道美丽的风景并完成了一个新的商业效应——花篮效应：每个组成个体都不可或缺，并相得益彰完成多赢。这就意味着：直播平台是偶像与铁杆用户的连接器，偶像自带流量和粉丝，一场好的偶像直播秀刚开始是半成品，在与粉丝交互中逐渐丰富内涵并扩散。因为直播平台的核心竞争力来自于“人”，本质上是一种“IP”经济，而经营这个IP也是以人为中心，而不是传统的“以产品为中心”“以渠道为中心”的经营逻辑。直播平台应该保护和支持粉丝“人”的意义，而一旦粉丝“人”的价值受到损害，自然“弃你而去”

总之直播是一种性价较高的娱乐方式，让粉丝们低成本的主动消费偶像，联想当年蔡明、郭达、赵丽蓉的小品《如此追星》，里面的经典台词放在今天一语成谶。只要条件允许，每个人都可能与明星、偶像在人格上对等，有交流有交集地参与到他们的日常生活当中。直播平台不仅能够成就草根网红，更是传统明星向偶像文化过渡的一种渠道，在这个时代拥有它独特的生命力。7月11日，并不是papi酱再次带火了直播，而是直播一直在等着papi酱上岸。