双十一成阿里京东对台戏 跨境电商动不了格局

文 / 腾讯科技 孙宏超

尽管跨境电商正努力从408新政的深坑里拔出自己的双脚，但在双十一这个电商主战场上，这些行业的新兵蛋子看起来仍无法成为有质量的挑战者。

近几年双十一这个曾经来源于网络文化的“光棍节”，已经变成电商行业从业者和消费者的全民狂欢，从2009年的孤独起舞到现在，“双十一”这个马云(微博)拍脑门诞生的人造节日，已经走过了“七年之痒”。

和往年不同，今年电商行业显得格外安静，这种安静背后有人解读为行业更加成熟，减少了口水仗;但也有不乏恶意的点评：电商被资本抛弃了，除了两个带头大哥以外，都要死掉了。

不过在双十一之前，这个行业似乎一夜之间再次重新成为了媒体的宠儿，投资、收购、大促、专场甚至一年都久违了的口水仗，这些电商似乎想要在一夜甚至几夜间释放出积攒了一年的“洪荒之力”。

出乎意料之外的是，去年双十一沉默的跨境电商却成为了行业的急先锋，以聚美优品、蜜芽为代表的一批跨境电商发出了比以往更大的声音，不过和已经深谙双十一玩法的阿里京东相比，跨境电商平台还拿不出有竞争力的筹码。

各路大军纷纷发力

从今年开始，跨境电商就在各大电商节中扮演了非常重要的角色，此次双十一，跨境电商们也不会放过促销的好机会。

10月28日，一向在中国市场以保守派形象示人的亚马逊忽然宣布其Prime会员服务登陆中国。这一消息引发了跨境电商行业的强烈反馈，一位跨境电商平台高管对腾讯科技表示，亚马逊此次将会员体系引入中国，尤其是这个时间点，意味着在双十一亚马逊将大幅发力。

亚马逊方面称，Prime 会员服务登陆中国是亚马逊全球及国内首个提供跨境订单全年无限次免费配送的会员服务，可以说是亚马逊专为中国消费者量身定制。目前用户可以以188元的抢先价购买亚马逊Prime会员服务，单笔订单满200元人民币即可尽享跨境订单免费配送，全年无限次。

这些动作意味着这个美国的电商巨头，正在中国寻找更大的机会，进行更激进的投入，亚马逊全球高级副总裁罗素•高直接表示：“中国是亚马逊全球战略重点市场之一。”而一位电商平台高管则对腾讯科技表示：“在此次双十一促销活动里，亚马逊美国总部那边有资金支援。”

亚马逊中国的投入是今年跨境电商平台们的缩影。

在双十一前几天，聚美优品CEO陈欧连续在微博上送出两辆轿车，这也拉开了其双十一大促的序幕。据了解，聚美已于10月31日开启了预售付定金的通道，并于11月8日21点正式开始本次大促的售卖，主会场全场满199减100返200，更有专场低至11.11元，爆款尖货5折发售。

而跨境电商的典型品类母婴也并未放过这个促销热点，蜜芽宣布在11月8日到11日3天，1111元满减购物金人人有份，另外则是为母婴大牌和新品单独开通板块进行促销。

一些看起来没有进行特殊促销的跨境电商平台则瞄准了幕后升级，洋码头就宣布，为了备战即将到来的双11，对平台的产品体验和服务保障进行全面升级。

在洋码头CEO曾碧波看来，中国中产阶级的消费观已从将就变得讲究，他们希望买到好的商品，接受好的服务，过上有品质和被尊重的生活。

无可否认，这场最早由阿里独舞的舞会上，越来越多的新玩家正在入场，不过在聚光灯下最耀眼的还是两张老面孔。

“猫狗”仍是核心词

对于今年的双11目标，阿里巴巴集团CEO张勇戏称，“天机不可泄露“。

今年天猫双11全球狂欢节启动仪式在香港举行，张勇在演讲中表示，今年的双11将有四大变化：全球化(买全球卖全球)、娱乐化、个性化和全渠道。显然张勇将全球化放在今年双十一的首位，并称今年的全球化已经跟去年发生了变化：从全球商家触达中国发展为买全球卖全球。

这是阿里今年最重要的策略之一，今年3月阿里巴巴董事局主席马云在博鳌亚洲论坛上提出eWTP，今年的双11就是阿里走向eWTP的第一步，让全球的商家都能够货通天下。事实上，于年初开始，马云就为天猫国际招商站台，四处“游说”奔走，先后与欧美澳各国政要频频互动，不仅力邀Costco等全球前九超市入驻，还吸引日本花王等各国大牌开设品牌旗舰店。

去年双11全球狂欢节，阿里共计创下912.17亿元交易额，全网总销售额更是高达1229.4亿，产生包裹数6.8亿个。这样的数字背后，天猫国际做出了很大的贡献，总计吸引了53个国家和地区超过7700个品牌以及全球知名零售商入驻，建立了16个国家和地区馆，而今年阿里的国际化脚步将迈得更大。

根据蚂蚁金服方面介绍，目前支付宝可以为全球200多个国家和地区的用户提供服务，支持多达18种货币结算。之前，全球跨境支付大多是使用银行卡，此次支付宝推出的新服务，可以让更多用户、商家在全球范围内进行交易。今年阿里双11活动中，海外商家不仅可以把商品卖给国内用户，也可以卖给海外用户。

对阿里巴巴来说，海外品牌通过阿里零售平台进入中国内地市场或者海外市场，只是其全球新零售布局中的第一步。据张勇表示，未来，天猫还将带领国内外商家出海，将全球商品销售到东南亚乃至全世界。这让双11活动的参与人数、成交额有望进一步提高。

另一方面，京东CEO刘强东也在今年带队赴法国、韩国开拓市场，并在日本、澳洲、美国启动招商会，更重要的是今年京东有了一个超级强大的海外盟友。

10月21日，沃尔玛宣布3.36亿元战略投资新达达，共同打造中国最领先的生鲜商超O2O模式。而就在前一日，京东集团与沃尔玛联合宣布，双方将联合参战双11。

此外，双方合作的另一个项目——沃尔玛全球购官方旗舰店也已于10月17日在京东上线，这是沃尔玛在中国的第一个跨境店铺，使用京东最后一公里配送。而借助沃尔玛全球供应链引进货源，今年双11期间，京东的海淘吸引力将大大提升。

更重要的是，双方的合作落地都在“双11”之前完成，这意味着，两大零售巨头京东和沃尔玛，今年将联手参与“双11”大战。

黑5才是跨境电商重要发力点

自从跨境电商新政出台后，大多数跨境电商平台过得都不算太舒服。

日前，极光数据研究院发布了《垂直海淘App研究报告》，其中的数据指出，2016年跨境电商App用户规模及渗透率在过去6个月内持续下降，这或许是受到了48新政的影响。今年3月份，跨境电商App的用户规模为1588.7万人，在移动端的渗透率为2.34%;而截至今年8月，跨境电商App的用户规模下降到1108万人，渗透率为1.63%，相比3月份下降了0.71%，用户规模有所缩减。

而资本市场也正在撤离这个灾难现场，与去年相比，今年跨境电商融资案例大幅减少，不完全数据显示和跨境电商相关的天使轮投资下降一半。

不过在一切稳定后，曾经市场的宠儿正在试图回到主赛道上。在10月12日的2016中国跨境电商领袖峰会上，工信部中小企业局局长马向晖表示，上半年跨境电子商务的规模为2.6亿元，同比增长30%，这和此前商务部预测的2016年中国跨境电商进出口贸易额将达6.5万亿元相去不远，更何况下半年本就是跨境电商的发力点。

这个发力点，被很多跨境电商定义为“黑色星期五”。

所谓的“黑五”最早起源于美国，它是指每年感恩节之后的第一天，即11月的第四个星期五。这一天，美国各大商场都会推出大量的打折促销优惠活动。数据显示，2005年起“黑色星期五”就已成为美国一年中最繁忙的购物日。与“双十一”不同，美国“黑色星期五”持续时间更长，以亚马逊中国为例，去年其“黑色星期五”的时间跨度从11月18日延续到12月5日。

几家知名跨境电商对腾讯科技表示，不放过双十一，但是或许更重要的精力会放在黑五上，几家不愿意在双十一和阿里直接对战的跨境电商平台则将全部精力都放在了黑五上。

至于跨境电商看重黑五的原因，一位跨境电商平台高管对腾讯科技表示，这是因为双十一更看重“爆款”概念，而随着跨境电商平台的发展，这里的典型用户更看重货品种类、购买体验而不仅仅看重价格。

据业内人士介绍，目前跨境电商爆品仍占跨境海淘很大比例，但海外爆品品牌商供货渠道不稳定，与国内平台直接签约合作可能性小，平台为保证爆品供货通常采用复合渠道，价格难以控制，毛利趋近于 0。但即便如此，部分电商平台仍旧时常断货无货。

在聚美优品高级副总裁刘惠璞看来，新的政策体系下跨境电商如果坚持做爆品很难生存：“国内品牌往往利用电商打造爆品的模式来解决产品库存，但如果跨境电商只做爆品，陷入价格战而不是做一些特色和长尾的商品，就很难生存。”

数据显示，去年“黑五”在国内的消费趋势就展现出“反爆款”的模式，和以往母婴、保健品销售占比达50%以上相比，去年轻奢品、服饰类占据了“黑五”国内销售的主流地位。